作者：袁来

如果说快消行业竞争，饮料类绝对是首屈一指的，没有比饮料类竞争更激烈的了，可以说是红海。

在红海的市场竞争中，要想崭露头角、快速树立认知、塑造品牌，没有太大的可能。即使有，砸钱，烧钱，或者过去，瞄准细分渠道的重仓，先做销量再做品牌，现在的市场十分满意的今天也屈指可数。

市场总是充满变数和想象，2019年，仅仅两年，就有一个品牌在2017年12月吸引了新产品，2019年在业内几乎实现了“人人皆知”的呼声，实现了年销售额3亿元的成绩。该品牌是汉口二厂。汉口二厂创业者Kimi女士

不久前，新销售负责人拜访了“汉口二厂”创始人“Kimi”。作为一个关注度低、同质化严重的速溶饮料行业，汉口二厂已经洞悉了它是如何崭露头角的，被称为“网络人气爆发金制造机”的背后是什么样的机会。

-01-1年半，汉口二厂你在干什么？

2018年6月以前，汉口二厂的销售区域仅限于武汉，Kimi将其称为“试错”阶段。6月以来，汉口二厂终于正式布局，首站在上海，接着是北京，随后华中、华北、华南、华东、西北、西南，以及一个“特区”上海6+1个大区相继开放。

各省的布局，又开始沿着省会向旅游城市逐步延伸。在前期的路线选择上，汉口二厂先行于以Ole'精品超市为代表的高端超市、精品超市、啤酒阿姨为代表的餐厅酒吧路线。

Kimi坦率地说，汉口二厂定位是“全新潮流饮料”，因此在过去一年半的时间里，相对传统的流通小店，布局较少，更多的是以现代KA、精品超市、以及连锁烘焙、新鲜水果店为主，在流通渠道控制。汉口二厂来说，2019年是第一个元年，品牌整体价值、价格体系都不完全稳定，不太急于进入流通渠道。

创新消费品牌，尤其是在建设初期，打造老少皆宜的产品，可能不太现实。因此，汉口二厂将核心消费者层定位在年轻女性消费者层，以围绕“她的经济”的年轻人、全时间段、全场景的生活方式进行。前段时间，李佳琦直播中拿货的汉口二厂在15秒内迅速打破了第二厂准备的所有产品，但其背后是精准的用户群匹配。

一年半的时间里，汉口二厂走出武汉，在北上广等大城市全面展开，包括全家、罗森、盒马等主流现代渠道和主流体系，基本完成了主流市场的覆盖。3万家便利店，这是汉口二厂做的结果。

当然，渠道的选择离不开产品的价值定位和市场需求的洞察。

-02-1瓶8块的饮料，不仅仅是汽水！

无论是业内还是下游经销商，最关心的都是汉口二厂的价格。一瓶8元的汽水，远远超过同行，总是联想“到底值不值得？”

Kimi教新销售，首先从产品本身来看，它是一种加气的真正果汁饮料，添加真正的果汁，其中橙汁的果汁含量为60%。真正，健康美味，丰富味觉体验是8元价位的基本。不仅如此，除了产品本身之外，产品原创视觉包装和品牌核心本身也认为非常有价值。

汉口二厂的目标观众以15岁至35岁的城市女性为主，她们一般都有自己的生活方式，不独立于大众，而且有强烈的审美需求，追求有品质感的生活。所以产品或品牌的内涵本身，想告诉消费者的不仅仅是一瓶汽水，而是一种多元健康的饮食态度，一种能体现生活方式的饮料品牌，而不是一瓶冰凉，一种解渴的产品。

简而言之，在Kimi的理解中，除了一个产品好吃、满足健康之外，现在的年轻消费者群体对产品内涵和视觉审美的追求，愿意为其溢价付费。

此外，从外部市场环境看，主流饮料价格区间，国产品牌一般在6元以下，进口饮料一般在15元以上，中间存在空白地带。之所以定位8元，是因为汉口二厂也有意避开了两边的竞争，略高一点，符合很多消费升级环境。

为了充分体现国家“潮”文化，汉口二厂在各大城市推出相关纪念品汽水，以城市当地方言为设计灵感，以城市特色景观和文化元素为主视觉呈现，唤起消费者对自己城市文化符号的认识和自豪。

同时，汉口二厂话题的限定模型也阶段性地发售。例如，“给荔枝打气”的鼓励汽水、“告白瓶”恋爱苏打、“变脸瓶”喵喵苏打等。这是汉口二厂内部所说的“流量金”。

除了流量费用外，汉口二厂还有一条名为“常规”的产品线。通过个性化浮动货币，汉口二厂支持品牌传播、社交互动，通常黄金除了承担市场销售外，还可以建立更广泛的品牌认知。

Kimi的理解相信，产品本身就是品牌传播的核心载体，通过产品带出话题，可以进行更多的品牌分享和告知，而不是依靠外部载体或广告。汉口二厂更加重视各产品本身的场景化和人格化，用感性连接消费者。

这就是一瓶8元饮料的营销思维逻辑。

汉口二厂外界有“爆金制造机”的称号，Kimi教新销售，能不断陈腐出新，我们的团队就是这个核心消费者群体，我们自己就是KOL，我们了解年轻的消费者群体，知道喜欢什么，喜欢什么。简而言之，“我能理解你”。产品的味觉、视觉、与年轻消费者产生共鸣、共鸣、共鸣、爆发是很自然的事情。

-03-汉口二厂只是“高速公路”，后面有大招

坦率地说，以出口潮文化为核心，对于一个创新品牌来说，不那么经济，品牌价值，品牌文化的出口，是一个漫长的周期，持续工作，不能一朝一夕完成，从企业经营的角度来说，是得不偿失的。

对此，Kimi解释说，事实的确如此，但对我们来说，作为一个开创性的消费品牌，必须拿出最亮丽的东西，才能引起市场的关注，吸引下游合作伙伴的关注。“汉口二厂”是招牌，我们可以不费吹灰之力继续打造这个品牌。

不仅如此。一旦我们完成了汉口二厂，有了稳定可靠的渠道合作伙伴，我们将继续出口符合大众市场的新产品、新品牌、新产品，快速进入行业圈子。我们从来没有想过的短期生意，而是一套完整的市场计划。

2019年11月，汉口二厂母公司恒润拾运营管理公司推出了与汉口二厂同等程度的新品牌——平行宇宙。旗下两大系列：低度风味调酒系列“平行宇宙”，以及芳香气泡水系列“风林火山”。

Kimi将平行宇宙定位为“女孩的第一杯酒”，在渠道方面，将过去的汉口二厂渠道资源进行复用，致力于餐饮、酒吧渠道的进驻。

接着，2020年5月，恒润拾推出了汉口二厂的子品牌争气车间。属于果汁气泡水系列，以“美味无罪，无糖万岁”的定位，邀请艺人“辣目洋子”作为代言人，作为汉口二厂品牌体系内对老百姓的真正果汁气泡水系列，渠道也将向现代便利店、传统流通渠道倾斜。

汉口二厂经过近两年的时间，积累了对消费者的洞察力，品牌认知的沉淀，构筑的下游高速公路，下一条汉口二厂，就是继续打造好的饮料品牌。同时，通过“新奇”的产品行列，让消费者慢慢享受汉口二厂带来的不同生活体验。

总结：

回顾近两年来的饮料市场，头部快消企业的创新，实际上是更多的持续创新，在新的细分品种上，改为新包装加上标志，而近年来创新最突出的是元气森林和汉口二厂。精神的森林和汉口二厂的创新，有本质的差异。

元气森林的创新，实际上是在现有的市场上，结合消费品质的提升，对产品进行了较大的提升，满足了消费者对健康、口感的品质追求。汉口二厂的创新是为了开拓更新的市场，用新的产品来满足消费者对生活、社交和潮流的追求，汉口二厂不仅是产品内在的自身升级，而且是产品的外延表现。

毋庸置疑，这种创新，真的很难在市场中割裂。现在可以说已经圆满完成了从0到1的阶段。下一步能走多远、能走多远、能走多远，我们都在一起关注，但无论如何，值得给他们点赞！